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浏览:- 发布日期:2016-10-24 16:17:22【

如今的彩电行业陷入了类似智能手机行业的困境。一方面,大量互联网品牌跨界杀入,此起彼伏的价格战拉低了行业利润;另一方面,技术升级并没有带来市场的井喷,反而受经济大环境、房地产等因素的影响而持续萎靡。但进入Q3后,彩电业迎来了一项可预见的利好,那就是集体性涨价。

为什么一直持续走低的彩电价格,能够实现价格反弹?钉科技分析认为,上游面板价格的回升、价格战负面影响的释放以及市场格局的逐渐明朗是彩电价格反弹的三大原因。

原因一:面板价格回升倒逼整机价格提升

熟悉彩电业的人都知道,面板作为彩电重要的核心零部件,占彩电整机成本的60%以上。面板价格的涨跌,对彩电整机价格有着关键影响。

昨日晚间,乐视发布《乐视超级电视部分机型涨价公告》,决定对第4代乐视超级电视部分机型的价格上调100-200元。乐视这个互联网电视主要力量率先宣布涨价,相信会有更多品牌跟进。而这也是近年来彩电价格不断下探后的首次反弹。

不出意外,乐视方面解释涨价的原因在于面板价格的上涨。整个面板产业今年二季度大、中、小尺寸供应全面吃紧,无法满足行业的快速增长。三季度进入传统销售旺季后,面板供不应求的状况持续,推升价格涨幅扩大,刚刚过去的8月主要尺寸如40英寸43英寸面板涨幅高达12%-15%,大尺寸电视面板价格也有上涨。

2016年下半年,部分尺寸的供需将面临紧张局面。中怡康数据显示,2016年3月份,40英寸4K面板的价格还停留在79美元,到了8月份,价格已经飙升至100美金。这其中有两大因素:是三星即将关闭主力生产40英寸的7代线,导致40英寸面板的供应面临紧张局面。第二是65英寸是今年的高增长尺寸,中怡康预测65英寸下半年零售量有望达到250万台,品牌厂对65寸面板的需求量增长,台厂增加65英寸产量,必然导致39.5英寸面板供应的减少。

钉科技分析认为,面板价格的回升,无疑会增加彩电企业的成本,在硬件微利甚至无利的当下,通过涨价缓解成本上涨的压力,是一个合理的选择。

原因二:消弭价格战的负面影响

从中怡康的数据可以看到,面板价格实际上在2016年第二季度就已经开始回升,但为什么彩电价格到了第三季度才有了上涨的趋势呢?钉科技分析认为,顶住面板上涨的压力而持续进行价格战,这样的负面影响在第三季度开始释放。

2015年下半年以来,彩电平均单价一直在低位徘徊。中怡康监测数据显示,2016年6月份彩电线下均价3302元,线上均价2216元。2016年上半年彩电市场零售量同比增长了5.9%,零售额同比却下降了10.9%,彩电的平均单价在下降。

激烈的品牌竞争、不断掀起的价格战和外资品牌份额的下降拉低了彩电产品的价格,也极大压缩了彩电企业的利润空间。对于有着较强积淀的传统彩电品牌来说,尽管利润水平走低,但还是具备一定的抗风险能力。而一些靠资本、噱头和投机性操作方式介入彩电行业的互联网品牌来说,日子就难以为继了。

此前,钉科技就率先报道过大麦、风行等互联网品牌率先倒下,如果恶劣的价格战持续进行,那么那些出货量不足、缺少硬件利润支撑,且又无法从内容、应用和服务方面获利的互联网品牌,将毫无疑问要步大麦、风行的后尘。

也正是看到了这一点,彩电业在主要互联网品牌的带动下提升价格,才能更好地消弭此前价格战带来的负面效果。

原因三:市场格局明朗后的自然选择

在互联网品牌跨界杀入之前,彩电业多年来的市场格局较为稳定。那就是海信、创维、TCL、长虹、康佳这五大品牌垄断市场,市场份额相差都不大。随着乐视、小米、微鲸们的到来,原来较为稳定的市场格局变得极不稳定。

总体上看,互联网品牌蚕食着原本属于传统品牌的市场份额。中怡康数据显示,截至2016年6月,行业内互联网电视品牌达到18个,不仅数量上暴增,而且市场规模也有大幅增长。2016年上半年整个液晶市场较2015年上半年互联网品牌的增长达到204万台,互联网电视阵营份额达13.8%,首次超越外资阵营,成为第二大彩电阵营。

互联网品牌整体上已经成为一股稳定的市场力量,而其中一些主要品牌的市场地位也逐渐稳定。比如乐视在今年预计销量600万台,逐渐缩小了与一线传统品牌的差距,且入股了TCL,形成了资本上和业务上的同盟;创维旗下的酷开则获得了爱奇艺的战略投资,背靠爱奇艺和创维两大软硬巨头,酷开也获得稳定的市场地位;微鲸则背靠华人文化,有着腾讯、阿里的资本和业务支持,另外还入股了传统品牌康佳,成为具潜力的互联网品牌之一;小米尽管在于乐视的对标中落于下风,但依托小米整体资源,如品牌、渠道、内容整合,依然成为主要的市场参与方之一……

钉科技分析认为,互联网品牌作为整体以及部分互联网品牌的市场地位都逐渐明朗,价格战洗礼后的市场格局会趋于稳定,此时回升彩电价格提升利润率是必然的选择。


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